Logement, les tendances de consommation 2024

Que dire du comportement des Français depuis l'inflation vis-à-vis de leur habitat ? Vous écoutez le podcast profil 2024 mené conjointement par Sofinco et l'institut de la maison. Aujourd'hui au micro je reçois Christophe Gazel, et Jean-Pierre Thiel, responsable du marché de l'ameublement chez Sofinco. Bonjour Christophe, bonjour Jean-Pierre. 

Le chiffre à retenir qui ressort de l'étude 2024, c'est plus 6%. C'est l'augmentation des intentions d'achat des Français pour équiper leur maison par rapport à l'année dernière. Christophe, comment vous expliquez cette tendance à la hausse ? Cette tendance à la hausse, s'explique largement par le fait qu'on est toujours sur la longue traîne post Covid. C'est-à-dire que les Français ont redécouvert leur intérieur, ils ont envie d'investir dans une maison plus agréable, plus confortable, plus pratique. Et du coup, on est toujours sur cette longue traîne, même si les Français ont des arbitrages entre intentions et réalité, ils peuvent choisir ou décider de décaler certains achats.

Ce qui ressort quand même d'une manière assez flagrante dans cette édition deux-mille-vingt-quatre de profil, c'est le fait qu'on a quand même 18 millions de ménages qui ont l'intention d'acheter au moins un produit d'aménagement de la maison avec une priorité pour une maison plus économe en énergie, plus confortable, l'isolation, les fenêtres, le chauffage et une priorité pour une maison plus confort, plus entité ménage qui va s'exprimer et qui va vivre d'une manière plus pratique, ça va être l'aménagement du jardin, la literie, les canapés et le grand retour de la cuisine qui avait eu une année deux-mille-vingt-trois un peu chahutée. Jean-Pierre dans les grandes lignes qu'est-ce qu'on peut dire des solutions de financement dans ces intentions d'achat. Est-ce qu'à votre avis les Français vont faire davantage de crédits ? Et bien oui effectivement le recours au financement sera privilégié pour les achats les les plus onéreux. En tête on a les systèmes de chauffage avec quarante pour cent des futurs acheteurs, la climatisation avec trente-neuf pour cent et canapés et fauteuils avec trente-quatre pour cent. Christophe, est-ce que les Français ont toujours envie de cocooner leur intérieur ? Oui, les Français, ils ont plutôt envie de se cocooner, c'est-à-dire qu'ils ont envie de retrouver un équilibre familial, la vie extérieure, toutes les évolutions au niveau national et international inquiètent et c'est très anxiogène pour les Français.

Du coup, une maison qui est rassurante, qui est confortable, qui est pratique, où l'entité famille se retrouve, où elle retrouve la famille et les amis, c'est un élément clé et c'est pour ça qu'ils ont envie d'investir dans le réaménagement de leur intérieur. Avec un arbitrage toutefois Jean-Pierre. Oui tout à fait, alors avec l'inflation, les les consommateurs vont faire des arbitrages et deuxième chose importante c'est que le magasin reste au coeur du dispositif C'est-à-dire que contrairement à ce qu'on peut penser, le magasin n'est pas mort. Les consommateurs vont sur internet, vont en magasin parce qu'ils ont besoin de de de toucher les articles, de de voir à quoi ça ressemble de s'imprégner des atmosphères donc ça c'est très important ce qui veut dire que l'omnicanalité est vraiment présente et ce qui va inciter les enseignes à développer justement l'omnicanalité au niveau de leur parcours de vente. Si je comprends bien les Français font des zigzags entre internet et le magasin.

Oui effectivement les consommateurs passent du net au magasin mais le magasin reste au coeur du dispositif de vente donc ce qui signifie qu'il faut que les vendeurs développent leur expertise en termes d'accompagnement de leurs clients justement pour les conseiller et et leur permettre de concrétiser leurs achats. Une autre tendance émerge qui n'est pas vraiment une surprise, c'est l'argument écologique en nette progression. Comment ça se traduit Christophe dans les comportements et les actes d'achat. Cette conscience écologique, les Français, ils l'ont de plus en plus présente lors de leurs achats. Ils vont regarder entre le neuf et l'occasion et on voit que dans la recherche d'économie, une des premières raisons de se tourner vers l'occasion, c'est cette recherche d'économie et cette volonté d'acheter moins cher sur un produit qui va être souvent très similaire.

Toutes les plateformes qui existent sur internet et tous les magasins qui existent permettent à ce consommateur en permanence de jongler entre neuf et occasion. On voit que l'argument écologique progresse extrêmement vite puisqu'il est cité par quarante pour cent des futurs acheteurs, même de produits d'occasion et donc c'est, c'est quelque chose qui rentre dans le parcours d'achat habituel maintenant du consommateur. Préserver la planète, c'est une tendance de société et dans l'univers de la maison, c'est extrêmement présent puisque plus la moitié des Français, cinquante-et-un virgule cinq pour cent est d'accord avec le fait que privilégier la fabrication locale, c'est très important, quitte à payer un peu plus cher. Et on voit aussi que cette prise de conscience de l'éco-responsabilité progresse très fort puisque cinquante-quatre pour cent des personnes qui ont d'acheter des produits pour l'aménagement de leur maison vont privilégier des produits écoresponsables. Et ça rejoint d'ailleurs aussi les travaux de rénovation énergétique.

D'ailleurs, Christophe, qu'est-ce qu'on peut dire des travaux de rénovation ? En fin de compte, les travaux de rénovation énergétique, c'est pour avoir après cette période de Covid et de confinement, une maison plus confortable, mieux organisée et plus économe en énergie. Donc le consommateur cherche beaucoup d'informations. On a vu, comment dire, le rôle très important des portails d'informations sur la rénovation énergétique et ce consommateur se renseigne pour, dans un contexte économique assez tendu, avoir une maison plus économe en énergie et à la fois plus confortable et plus fonctionnelle. Ça rejoint d'ailleurs les dispositifs gouvernementaux pour aider justement les Français dans cette efficacité énergétique. Jean-Pierre, comment cette conscience écologique, elle se concrétise chez Sofinco dans les zones du financement que vous proposez pour la rénovation et les travaux La rénovation énergétique est un axe majeur de développement pour Sofinco.

Nous proposons des solutions de financement au travers d'une multitude de partenaires pour accompagner les consommateurs dans leurs travaux et ces solutions de financement sont bien évidemment en adéquation avec les mesures gouvernementales. Ma prime rénov par exemple. Un parcours d'achat qui démarre à plus de quatre-vingts pour cent en ligne, c'est aussi une tendance qui ressort pour deux-mille-vingt-quatre Christophe. Oui, on on on voit que le consommateur, il va jongler avec tout ce qu'il a à sa disposition. Il veut rester plus longtemps chez lui.

À la maison, il découvre l'offre parce qu'on découvre l'offre dans son canapé ou autour d'une table en famille et puis ensuite on va aller en magasin. On voit dans cette édition deux-mille-vingt-quatre de profil que quatre-vingt pour cent des intentions d'achat sont à destination du magasin. Donc le magasin est au coeur du dispositif et la maison elle sert de maison valeur refuge avec des consommateurs qui sont dans une situation économique et sociale qui est un petit peu plus tendue et ils cherchent par cette maison valeur refuge à être dans une un départ de parcours d'achat extrêmement. Est-ce que ça va impacter les professionnels du secteur Jean-Pierre Oui bien sûr cette tendance va inciter les les professionnels à développer l'omnicanalité. Le magasin étant au centre du dispositif, il va falloir également développer comme je disais tout à l'heure des conseils et des services beaucoup plus pointus et en ce qui concerne Sofinco nous mettons des à disposition donc des parcours clients aussi bien en magasin que sur le net performant et optimisé nous avons notamment obtenu le trophée Google UX du meilleur parcours digital.

En synthèse, qu'est-ce qu'on doit retenir des intentions d'achat des Français pour 2024 sur le secteur de l'habitat ? La première chose qu'on doit retenir c'est dix-huit millions. Dix-huit millions, c'est le nombre de ménages qui ont l'intention d'acheter au moins un produit d'équipement de la maison en deux-mille-vingt-quatre. Alors dans les produits qui vont avoir une priorité, il y a les produits qui vont rendre la maison plus confortable et plus économe en énergie. Donc, il y a l'isolation, les fenêtres, le chauffage. Après, il y a les produits confort pour se faire plaisir et aussi esthétiques, parce que le mobilier, c'est aussi du style.

Et donc on va avoir l'aménagement du jardin, la literie, les canapés et la cuisine qui revient dans les intentions d'achat. La conscience écologique, elle progresse et donc cet arbitrage du consommateur se fait avec de plus en plus cette prise de conscience écologique qui va faire qu'on va se poser la question entre le neuf et l'occasion en permanence, parce que l'accès à l'occasion est de plus en plus facilité. Et puis enfin, on voit bien que pour faciliter cet engagement vis-à-vis de la maison et ce passage à l'acte, et bien trente-six pour cent des ménages qui opteront pour du neuf en deux-mille-vingt-quatre auront recours à un financement pour des facilités de trésorerie et pour pouvoir continuer à monter en gamme parce que l'effet Covid, c'est aussi une montée en gamme dans les paniers moyens de la part du consommateur. Et pour pouvoir continuer à monter en gamme, bien, ils préfèrent augmenter la durée du financement pour se faire plaisir. Alors Jean-Pierre, je me tourne vers vous pour le mot de la fin.

Comment Sofinco va s'approprier tous ces enseignements ? On constate avec tout ce qu'on a dit précédemment que plus que jamais le financement sera au coeur du business en 2024 et Sofinco bien sûr, nous sommes là pour accompagner nos partenaires, les accompagner pour développer leurs ventes au travers du financement avec des parcours on va dire web optimisés et surtout également en magasin avec notre force commerciale, notre maillage territorial pour former et accompagner les vendeurs en magasin. Merci à tous les deux.